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| Jacques Séguéla, un des plus célèbres spin doctors français. |
La communication politique désigne l’ensemble des techniques permettant de favoriser le soutien de l’opinion publique lors de l’exercice d’un mandat ou de la conquête du pouvoir. De nos jours, elle est devenue omniprésente, certains auteurs tels que Philippe Breton et Serge Proulx n’hésitant pas à intituler leur livre introduisant à cette discipline : L’explosion de la communication (1989). Liée au développement des nouveaux médias et à l’importance de l’opinion publique en démocratie, la communication politique trouve sa justification sous-jacente au fait que les raisons objectives qu’ont les citoyens d’être satisfaits ou non de leurs gouvernants sont moins importantes que les perceptions qu’ils ont de leur vécu.
1/ Objet flou, la communication politique peut avoir une connotation positive ou négative selon la conception qui sous-tend son appréhension.
A/ Dans La communication politique (2004), Jacques Gerstlé souligne que la communication politique est un objet flou qui peut donner lieu à quatre conceptions différentes :
- une conception instrumentale : la communication politique renvoie à l’ensemble des techniques auxquelles recourent les responsables politiques pour séduire et gérer l’opinion publique (Cayrol, Ramonet, Riutort). Pour Gerstlé, cette conception réduit la politique à une technique et la communication à la manipulation ;
- une conception œcuménique : l’enjeu est alors la transmission de l’information entre les acteurs politiques, les médias d’information et le public (Wolton). Cette conception tend à éluder le rapport de domination entre gouvernant et gouverné, et sous-estime l’échange d’autres biens que l’information, notamment les biens symboliques tels que les images, les représentations ou les préférences ;
- une conception compétitive : il s’agit d’influencer et de contrôler, au moyen des médias, les perceptions publiques des évènements politiques majeurs et des enjeux (Blumler). Cette définition met en lumière la dimension de lutte et de concurrence, et souligne également le rôle central du symbolique dans les processus politiques ;
- une conception délibérative : la communication politique est consubstantielle à la démocratie. Une démocratie est possible grâce à la discussion et au débat collectif. Tous les citoyens sont appelés à formuler des raisonnements et à participer à la formation des choix politiques (Habermas, Barber, Cohen).
Jacques Gerstlé met ensuite en avant le caractère multidimensionnel de la communication politique qui se définit par trois dimensions :
- une dimension pragmatique : c’est un ensemble de pratiques de communication effectives ;
- une dimension symbolique : c’est aussi la manipulation de symboles visant à emporter la conviction des destinataires des divers messages formules ;
- une dimension structurelle : c’est enfin les canaux institutionnels, organisationnels, médiatiques et interpersonnels dans le cadre desquels elle se développe.
Pour Jacques Gerstlé, la communication politique se définit donc comme l’ensemble de “tous les efforts de communication accomplis par ceux qui cherchent à faire adhérer, soit en l’imposant par la propagande, soit en la rendant acceptable par la discussion (négociation, délibération, etc.) à des perceptions publiques qui orienteront les préférences”.
Si, selon cette définition, la communication politique ne se réduit pas à la manipulation, Jacques Gerstlé souligne toutefois que les spin doctors (les conseillers en communication qui entourent les personnalités politiques, spin renvoyant à l’idée d’un effet au sens de l’effet que l’on met dans une balle au tennis de table), peuvent ainsi activer plusieurs mécanismes :
- la persuasion directe : le communicateur parvient à modifier une croyance chez son interlocuteur ;
- les effets de cadrage : le communicateur agit sur la définition d’un problème, d’une situation ou d’un enjeux politique afin d’orienter l’interlocuteur vers une interprétation particulière de l’objet ;
- les effets d’amorçage : le communicateur parvient à modifier momentanément les critères de jugement sous l’effet d’une information temporairement plus accessible (ce qui crée une saillance des critères à l’aune desquels le responsable politique est jugé).
B/ Dans La tyrannie de la communication (1999), Ignacio Ramonet dénonce les manipulations dont sont victimes les citoyens sous le double effet de la logique de l’information devenue “marchandise” et de l’avènement du multimédia qui réalise la convergence des médias textes, sons et images vers un seul support numérique échangeable de manière instantanée. A l’appui de nombreux exemples (les faux charniers de Roumanie lors de la chute des Ceausescu, les interviews bidons de Fidel Castro par PPDA), mais aussi de la façon dont sont exploités les évènements mondiaux (la chute du mur de Berlin, la première guerre du golf, l’affaire Lewinsky-Clinton, la mort de Diana), il montre comment les empires médiatiques de plus en plus en plus concentrés autour de la télévision, la téléphonie, l’Internet conduisent à aliéner les masses au lieu. Il remarque notamment que la télévision a davantage pour but d’informer que de divertir. Il critique aussi la règle du direct et de l’immédiat qui empêche toute prise de recul et prive les sens du correctif nécessaire de la raison, comme si les images suffisaient à dire le vrai.
Dans Penser la communication (1997), Dominique Wolton est beaucoup plus nuancé. S’il voit les dérives et les utilisations malsaines qui sont faites de la communication, il démontre que les mécanismes qui la régissent sont beaucoup plus complexes. Pour lui, dans la communication, tout le monde est à la fois trompeur et trompé, car les individus sont tous dotés d’une capacité critique. Pour comprendre cette idée, il faut partir de sa théorie de la double hélice de la communication. Selon lui, le terme communication recouvre deux aspects indissociables :
- un aspect normatif : c’est l’idéal que chacun se fait de la communication (permettant une meilleure compréhension, un échange, un partage, etc.) ;
- un aspect fonctionnel : c’est la communication directement utile, qui sert à l’interaction des individus les uns avec les autres.
Si la communication normative est une communication “de fond”, où l’important est la compréhension mutuelle, la communication fonctionnelle est une communication “de la forme”, dont le but est l’efficacité du moyen. Pour Dominique Wolton, ces deux aspects doivent être pris en compte chaque fois que l’on réfléchit sur la communication pour pouvoir la situer et déterminer dans quel rapport on se trouve. Ils ont chacun une origine propre :
- la communication normative est le fruit de la pensée judéo-chrétienne qui voit en elle une manière de découvrir l’autre et donc de valoriser l’individu, et de la pensée démocratique qui fait de l’autre un égal et permet donc la démocratie ;
- la communication fonctionnelle s’appuie sur le sentiment de vouloir s’exprimer, d’en avoir en tout cas le droit, et les possibilités de rentabilités qu’offre la communication.
A partir de cette distinction, il forme sa théorie de la double hélice : grâce à l’existence d’un idéal de la communication, existant chez tout individu, celle-ci ne peut jamais être entièrement réduite à son simple aspect fonctionnel. Cette théorie postule ainsi l’existence d’une capacité critique du citoyen qui n’est pas aliéné par les médias. Mais comme il le rappelle lui-même, la démocratie est inséparable de l’idée que les citoyens sont dotés d’un libre-arbitre et d’une raison leur permettant de faire des choix politiques en conscience.
Ainsi, Wolton estime que “la communication n’est pas la perversion de la démocratie, elle en est plutôt la condition de fonctionnement”. A la différence de Ramonet ou des positions de l’Ecole de Francfort, il affiche ainsi un optimisme résolu vis-à-vis de la communication de masse. Selon lui, il n’y a pas de démocratie de masse sans communication, et “par communication, il faut entendre certes les médias et les sondages, mais aussi le modèle culturel favorable à l’échange entre les élites, les dirigeants et les citoyens”. En d’autres termes, les sociétés contemporaines sont des sociétés individualistes de masse dans lesquelles seuls des médias de masses tels que la télévision peuvent assurer une certaine homogénéité.
2/ Une bonne communication est celle qui permet d’inspirer confiance aux électeurs tout en parvenant à leur faire partager les grilles d’analyse du candidat.
A/ Comme le rappelle Philippe Braud dans Sociologie politique (2008), en communication politique, le maître mot est celui de crédibilité. Celle-ci repose sur un assemblage de facteurs mêlant des arguments rationnels et émotionnels. Elle désigne l’aptitude à se faire écouter et la capacité à exercer une influence sur les débats de l’heure.
Etre élu ou gouvernant confère une crédibilité initiale :
- elle témoigne du succès électoral ou d’un crédit de confiance accordé par une autorité légitime (nomination d’un ministre) ;
- elle apporte la compétence juridique de légiférer (au sens large).
Dans Quand dire, c’est faire (1962), John Austin conceptualise l’énoncé performatif, c’est-à-dire lorsque la prise de parole exécute une action. Par exemple, lorsque le président de l’Assemblée nationale déclare la séance ouverte, celle-ci s’ouvre effectivement. Cet énoncé performatif tire son efficacité du statut de son locuteur qui se trouve en situation de pouvoir. Toutefois, comme le souligne Pierre Bourdieu dans Ce que parler veut dire (1982), l’efficacité du discours performatif tient aussi de la connivence des destinataires, qu’elle soit spontanée ou contrainte : “le langage d’autorité ne gouverne jamais qu’avec la collaboration de ceux qu’il gouverne, c’est-à-dire grâce à l’assistance des mécanismes sociaux capables de produire cette complicité”.
Selon Philippe Braud, “gouverner, c’est décevoir”, car si la crédibilité d’un homme politique constitue un enjeu permanent, elle conduit rapidement au centre d’un dilemme complexe, soit :
- proposer un vaste dessein en prenant des engagements ambitieux : le risque est alors d’avoir un bilan rapidement démenti par les faits ;
- proposer un discours prudent avec des objectifs modérés : le risque est de décevoir ses soutiens et d’inciter certains à voter pour des candidats plus ambitieux.
Face à ce dilemme, il estime que deux stratégies sont possibles pour un responsable politique selon qu’il gouverne ou qu’il veut conquérir le pouvoir :
- la stratégie des gouvernants : un gouvernement dispose au début de son mandat d’un état de grâce favorable, mais il subit, tôt ou tard, un effet de backlash, c’est-à-dire un choc en retour lié aux désillusions engendrées. Pour limiter la perte de crédibilité, les gouvernants peuvent alors miser sur leur meilleure connaissance des tendances lourdes qui se font jour à l’intérieur du pays. Ils sont en effet mieux placés pour anticiper les évolutions à venir. Ils peuvent ainsi mettre en avant la cohérence de leur projet politique ;
- la stratégie des opposants : par nécessité tactique, ils ont plutôt tendance à exacerber les attentes et les exigences, à surenchérir sur les espérances à faire naître. Ils doivent souligner les mécontentements. Mais plus leurs propositions sont ambitieuses, et plus la déception des citoyens risquent d’être fortes à l’issue de leur mandat s’ils ne parviennent pas à répondre aux espérances soulevées.
De manière générale conclut-il, pour gérer au mieux sa crédibilité, il faut :
- entretenir une avance sur un domaine précis (la sécurité, combattre les inégalités, etc.) ;
- éviter les prises de positions hésitantes ou contradictoires ;
- ne pas s’écarter trop abruptement des thématiques ou des références de son propre camp : il convient de critiquer si l’on est dans l’opposition et de soutenir si l’on appartient à la majorité au pouvoir. Les opinions dissidentes, même les mieux fondées rationnellement, entraînent une incertitude sur le déroulement futur de la carrière politique.
B/ La communication politique consiste également à pouvoir imposer sa grille de lecture à l’opinion publique.
Dans Politics as Symbolic Action (1971), Murray Edelman montre que, chez la plupart des citoyens, les exigences politiques ne sont pas définitivement stabilisés. Seuls certains individus extrêmement politisés sont inaccessibles à la communication politique. Mais au sein de la population, ces exigences sont majoritairement sporadiques dans leurs manifestations, variables en intensité, ambivalentes dans leur contenu. La plupart des citoyens oscillent entre une inattention quotidienne ou un intérêt temporairement réveillé pour tel sujet précis. Ils passent de l’adhésion sans réserve à la réticence, selon la conjoncture politique globale ou les influences qu’ils subissent dans leur entourage.
Comme le souligne Lance Bennett dans Public Opinion in American Politics (1980), cette souplesse propre à l’opinion permet aux hommes politiques de restructurer ses perceptions du vécu ou ses attentes vis-à-vis de l’avenir. Le succès de l’action politique, évalué en termes de satisfaction des citoyens, dépend des mesures concrètement favorables, mais aussi des représentations positives que les gouvernants réussissent à susciter. Ce travail s’effectue à travers le langage et les dimensions symboliques de l’action concrète.
Pour Philippe Braud (2008), quatre possibilités s’offrent alors aux hommes politiques :
- affirmer la prééminence du politique dans le cours des évènements : il s’agit de construire une causalité politique, d’assurer que l’instance politique est bien le moteur de la vie sociale. Dans La Rhétorique du maire entrepreneur (1992), Christian Le Bart utilise le concept de “discours d’auto-imputation” : cela revient à rapporter à soi le maximum d’effets bénéfiques en établissant une causalité entre son action et tout phénomène social positif. Cela conduit à surévaluer le poids du politique, et plus particulièrement, avec la surexposition médiatique de certains hommes politiques, à renforcer la personnalisation du pouvoir, d’où les enjeux en termes de construction d’image ou de style (Royal “femme énergique et courageuse”, Sarkozy “un modernisateur de la vie politique”, etc.) ;
- formuler les accomplissements souhaitables : il s’agit de proposer des objectifs collectifs à partir desquels l’action gouvernementale pourra être jugée. Il convient d’insister sur les points forts propres à sa famille politique. En arrière plan se joue un combat pour les valeurs, c’est-à-dire les croyances qui permettent de porter un jugement de légitimation ou de stigmatisation d’attitudes politiques. Il faut faire appel à la compréhension rationnelle et à un investissement émotionnel. Le discours politique doit légitimer son action en recourant à l’expertise et à la science, mais pour pouvoir mobiliser des soutiens, il faut aussi invoquer de grands principes fondamentaux (identifier son action politique à une cause : la Justice, le Progrès, la Religion, la Raison, etc.). Le discours sur les valeurs permet de permet de faciliter le rassemblement autour de soi, car le flou autour de ces notions permet de rassembler plusieurs espérances distinctes ;
- qualifier les situations et les évènements : toute politique de communication vise à promouvoir ou imposer des interprétations de l’actualité. Par exemple, Bush fils a fait du terrorisme la menace principale de l’époque contemporaine, alors qu’il aurait pu tout aussi bien mettre en avant le dérèglement climatique ou la délocalisation des entreprises ;
- sélectionner les éléments de comparaison pertinents : la comparaison dans le temps permet aux hommes politiques de présenter leur action sous un jour favorable (les gouvernants souligneront les éléments positifs de la séquence pendant laquelle ils étaient au pouvoir, les opposants insisteront plutôt sur le projet à venir, mettant en avant que réélire le gouvernement en place risquerait d’assombrir encore l’avenir). Il en va de même pour la comparaison dans l’espace (la droite insistera plutôt sur les gouvernements comme ceux de l’Allemagne où la droite au pouvoir a un bilan positif et la gauche sur les pays socialistes du Nord qui réussissent bien comme le Danemark ou la Suède). Il est possible également d’insister sur les différences culturelles pour souligner la fragilité d’une analogie (par exemple : la comparaison avec les USA comporte des limites car il existe “un modèle social européen” auquel les Français sont attachés et vis-à-vis duquel il serait très politiquement incorrect de s’opposer).